彭長華：陶瓷行業下半場，大破必有大立

一批人倒下，必然有一批人站起來

PART.01

這是一個嚴重內卷的行業！

開工不足、價格跳水、裁員降薪、資本介入……

壓得整個陶瓷行業幾乎喘不過氣來。

近期，有媒體發布《2022年十大內卷行業》名單，

陶瓷行業內卷程度僅次于房地產、景區、航空機場。

陶瓷行業到了不破不立的邊緣。

PART.02

陶瓷行業與房地產關聯程度非常高，一榮俱榮，一損俱損。

2021年下半年開始，房地產企業持續、大面積暴雷，

涉足地產的陶瓷企業面臨的是，商票跳票、以房抵款、拉橫幅討債、對簿公堂……

預計陶瓷行業涉及房地產的壞賬金額達數百億。

陶瓷行業遭受重創！

PART.03

行業人士預測，2022年全國瓷磚銷量約有60億㎡左右，為近十年最低。

有媒體報道，全國陶瓷企業及生產線數量以10%左右的速度退出。

近兩年，陶瓷企業退出110多家，生產線減少270多條。

越來越多的產能正在被閑置，

更多的企業陷入零利潤、甚至虧損的泥潭，

陶瓷行業的內卷與惡性競爭將更加激烈。

PART.04

近幾年行業最熱的巖板，也面臨尷尬的境地。

截止到2021年底，國內大規格巖板生產線68條，普通巖板生產線達到108條，

企業對市場認知的缺失，加上“大干快上，搶占風口”的思維誤導，

巖板在經歷了3年的野蠻生長后，產能集中爆炸，然而消費市場體量未達預期，導致庫存“堰塞湖”，巖板與瓷磚產品出現價格倒掛。

2022年，巖板，怎一個慘字了得！

PART.05

帶頭大哥降維打擊，一眾小弟被動跟進，

“跌跌不休”的價格戰愈演愈烈。

陶瓷企業利潤率持續下滑，微利成為常態。

不僅800規格產品爛成了大路貨，715規格的產品也賣到了白菜價，

不講武德的競爭手法層出不窮，劣幣驅逐良幣現象愈加突出。

犧牲利潤換銷量，不講游戲規則，未來的路在何方？

PART.06

年初，

從京東的“畢業”到阿里的“向社會輸送人才”，

從美的的“轉型瘦身”，再到華為的“將寒意傳達給每個人”。

年底，

互聯網大佬京東的東哥和騰訊的小馬哥，針對內部運營存在的問題，措辭嚴厲，這或許是為2023年進一步裁員降薪埋下伏筆。

降薪和裁員，也是陶瓷行業繞不開的話題，

各大企業整體規模性降薪、裁員的消息此起彼伏，

一度風傳有些搬磚人居住集中的小區出現較大規?！百u房回老家”的小道消息。

綜合幾十年的搬磚經歷來看，這是行業有史以來降薪和裁員規模最大的一次，

也許陶瓷行業的風光不再。

PART.07

有數據顯示，截至10月份，超50條瓷磚生產轉產鋰電，

陶機裝備、技術企業以及陶瓷生產企業均有涉及。

在企業發展受阻的背景下，謀求多元化發展似乎也成了必然，

陶瓷企業的多元化目前涉及房地產、金融、酒業、預制菜、新能源等諸多領域。

多元化，有的踩在了政策的風口上，有的只是為了把盤子做的更大一點，

多元化道路能走多遠，鞋子合不合腳，試一試才知道。

PART.08

目前，國內陶瓷行業已有8家上市公司，2家準上市公司，

有數據顯示，2021年陶瓷行業超15起并購，2022年超10起，

在資本的介入下，陶瓷行業進入洗牌“深水區”，行業集中度在加速。

一方面，通過收購、并購等方式布局新生產基地，

另一方面，通過屬地化優勢，打價格戰，擴大市場份額。

行業集中度越來越高，那么剩下的會是誰？

PART.09

陶瓷行業的無序緊縮，與中國經濟的轉折不謀而合，

中國經濟上半場結束了，下半場正在開辟，陶瓷行業同樣如此。

上半場陶瓷行業依靠“資本紅利”完成產業布局和原始積累，走過了輝煌的40年，

下半場陶瓷行業該怎么走？

擴張產能，拼產品、拼價格、拼渠道，帶來更大的市場份額和市場占有率；

做央視、高炮、機場、高鐵等高值媒介品牌宣傳推廣，提升品牌知名度，

這是目前大家正在做的，或許也是絕大多數企業繼續這么做的，

因為他們一直這么干。

但是，時過境遷，游戲規則已經發生變化，

不做出改變的企業，面臨的將是淘汰出局。

PART.10

現在，已經不缺產品，

缺的是如何把合適的產品送到合適的人手里去的渠道！

上市公司有資本助力，市場占有率越高越好，虧了也不怕，

故事講的好聽，餅畫的夠大就行，資本兜底！

非上市公司就只能靠自己運營了。

通過運營“產品+內容”，

讓自己的企業或者品牌有血有肉，不再是冷冰冰的產品和赤裸裸的價格；

PART.11

隨著陶瓷行業品牌集中度越來越高，剩下的都是高手，

我們不僅要給力拉車，更要抬頭看路，

企業要有前瞻性的戰略，

并通過嚴密的運營體系形成完整的戰術，實打實做好運營，

這將是企業能否活下去的秘鑰，

得“運營”者得天下。

有大破才有大立，

一批人倒下，就必然有一批人站起來！

你是倒下的那個還是站起來繼續前行的勇士？

繁華落盡的陶瓷行業，

剩下的可能就是無邊落木的瑟瑟寒風，還有屹立不倒的巨人。

彭長華

江湖人稱老彭，資深搬磚人，“老彭說說”欄目創始人，現任順成陶瓷集團副總裁兼順輝瓷磚·巖板總經理。近30年躬身入局，不是在搬磚，就是在搬磚的路上，見證了陶瓷行業的幾十年的歷史變遷。