陶瓷腰部企業的突圍戰

這幾年，對于陶瓷行業來說，每年的年終總結基本都離不開一句話：今年是未來五年里最好的一年。確實，如今的陶瓷行業就如王小二過年，一年不如一年。

2022年，地產的持續暴雷和疫情反撲，猶如一記重錘砸向了陶瓷行業，讓本來已經身心疲憊的陶瓷企業更加雪上加霜，遍地哀嚎。但是，如果從營業收入來看，我們會驚訝地發現一個殘酷的現實：頭部企業的營收在持續地增長，尾部企業也活得還算滋潤，唯獨腰部企業在塌方。

腰部企業面臨的殘酷現實

1、受疫情反撲、俄烏戰爭等影響，全球經濟持續低迷，且短時間難見轉好曙光；

2、國內GDP增長減速，跟陶瓷密切相關的房地產企業紛紛暴雷，一方面拍地熱情銳減；另一方面受資金影響，預售房無法按期交樓，延遲交樓甚至爛尾情形都可能出現；

3、國內諸多行業出現經營困境，企業降薪、裁員等事件頻出，老百姓收入銳減，消費萎靡；

4、面對市場形勢的變化，分布于家居產業的各個行業龍頭的競爭戰略已經從行業內部競爭逐步轉化為泛家居行業的的競爭，即利用自身品牌影響力從過去只提供單一產品向為消費者提供一站式家居產品轉型。“整裝、整家、跨界整合”成為競爭關鍵詞。

5、頭部企業利用自己的品牌、渠道、資金、產能等優勢，使出價格殺手锏，充分利用低價產品進行降維打擊，蠶食腰部企業市場份額。

6、尾部企業充分發揮自身優勢如本地化的生產和服務、非合規的成本、精耕細分市場、靈活的銷售政策等優勢抵御住來自頭部和腰部企業的瘋狂攻擊，山大王地位依然穩固。

7、原材料、能源的持續漲價，導致生產成本居高不下。

面對如此殘酷現實，腰部企業采取的策略基本跟頭部企業一致，就是跟風降價，但降價并未讓企業擺脫困境，反而陷入更深泥潭。

難道腰部企業非要跟頭部企業真刀真槍地打“陣地戰”“堡壘戰”嗎？答案顯然不是，更是不能。

腰部企業的突圍之路

——面對大眾市場的差異化戰略

大多數腰部企業和頭部企業一樣，面對的都同一個市場，也就是大眾市場，走的是性價比路線，所以總成本領先戰略是頭部企業不二選擇，而且頭部企業經過多年的經營積累，已經具備了在材料供應、研產銷、內部運營的綜合成本優勢，再加上其具有的品牌影響力。這些都是腰部企業所不及的。

如果腰部企業選擇跟頭部企業在產品價格上硬扛，最后只能是死路一條。對于腰部企業而言，要突出重圍，只能選擇差異化戰略。差異化戰略永遠是為第二名準備的。那如何實現差異化呢？

突圍方向1：開辟一個新賽道

縱觀近兩年的汽車市場，隨著新能源汽車這個新賽道的出現，不僅讓國家看到了汽車行業的振興希望，也出現大量資本涌向汽車行業，涌現出諸多造車新勢力。在與傳統汽車的競爭中，造車新勢力不會強調自己的造車技術有多牛、質量有多棒；而是充分發揮科技優勢，強調讓用戶出行變得更加舒適的智能生活。從而得到諸多年輕用戶的青睞。

同樣，對于陶瓷腰部企業而言，近兩年方興未艾的“整屋定制”顯然是一個新的賽道。

腰部企業可充分利用巖板的優勢，抓快巖板加工能力的研發，為消費者提供整屋或局部定制服務，定位為“廚衛定制專家”、“全屋瓷磚定制專家”、“陽臺定制專家”等。當然，要實現此類定位，陶瓷企業也將面臨著轉變思維模式、重新打造營銷渠道、構建定制系統、重新梳理內部運營流程等諸多變革，挑戰難度也是巨大的，但如果一旦實現，那一定是涅磐重生。

突圍方向2：成本重構

不管是頭部企業還是腰部企業，在開發新客戶時，基本都要求客戶打保證金、重新建店、首發產品等。這些都導致客戶的開店成本居高不下。從客戶角度，以目前的市場形勢，要投入幾十、甚至上百萬的巨資開店，首選肯定是頭部知名企業。

那對于腰部企業而言，是否可以通過重構建店成本來獲取客戶？

就如瑞幸咖啡，短短幾年內門店數量已經超過星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。其秘訣就是重構建店成本，加盟一個星巴克的建店成本是幾百萬級，而瑞幸的開店成本才幾十萬。再加上瑞幸咖啡通過以互聯網的方式發放優惠券和預付費的方式獲取流量，幫助客戶實現平穩運營。讓瑞幸咖啡的網點建設變得如雨后春筍，短短幾年超過星巴克。

還有諸如日豐管、公牛開關等知名五金企業，為啥能讓其帶有品牌LOGO的店面招牌遍布大街小巷？如果腰部企業也能夠效仿瑞幸咖啡，通過按區域進行招商分級，重構客戶的建店成本，最終實現軍旗遍布也是有可能的。

突圍方向3：差異化產品組合

避開成本劣勢，避免與頭部企業硬碰硬打價格戰。而是充分挖掘或建立企業競爭優勢比如產品花色、質感、性能、服務等優勢。并對這些競爭優勢進行集中推廣或差異化組合。

如廚衛瓷磚的組合套餐銷售、產品+服務的組合。通過這種組合來實現與頭部企業的差異化銷售。比如某陶瓷品牌推出產品包鋪貼服務，通過產品+鋪貼服務的組合來推動大板產品的銷售的同時擴大了供給產品邊界。在讓消費者享受到性價比的同時，也幫客戶擴大了收入來源。

差異化戰略的核心在于創新。而創新的方法離不開五種途徑，即產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。因此，對于腰部企業而言，通過明確自己的直接競爭對手，并對競爭對手的優劣勢進行充分分析后，明確自身定位，并針對競爭對手的劣勢制定相應差異化競爭策略，來抵御住頭部企業和其它腰部企業的攻擊，最終實現突破逆境，贏得增長。

給腰部企業的幾點建議

1、樹立信心

向毛主席學習，要有一切反動派都是紙老虎的英雄氣魄，在戰略上藐視敵人，在戰術上重視敵人。不要動不動就拿市場環境不好，頭部企業某款產品又降價了，某私拋廠價格又低了等來逼迫企業老板降價或不斷抱怨本企業成本為啥比別人高。而應拿出“亮劍精神”，面對競爭對手，敢于有智慧地亮劍，避其鋒芒，充分發揮自己的優勢。

2、穩健運營

日子不好過，腰部企業越要實現穩健運營，穩健運營的核心就是現金流。要控制和減少不能給企業、客戶和消費者創造價值的投入。一切投入應緊緊圍繞客戶和消費者愿意為什么樣的價值買單來思考和投入。

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3、需要戰略耐心

日子越不好過，越需要戰略耐心和定力。戰略從來都不是立竿見影的特效藥，

需要企業持續投入大量的資源、人力、時間去貫徹實施，才能抓住機會，實現保住基本盤、增長突破。因此，一旦明確了戰略方向，就一定要保持耐心、堅定不應，在戰略方向不變的前提下根據實際情況進行行動策略優化。

4、保證基本盤的穩健

不要做撿了芝麻丟了西瓜的傻事。非常時期，一定要保住基本盤，練好基本工。基本盤是企業謀求長期發展、穩健經營的內驅力和內在實力。只有保住現在的基本盤，才能將基本盤中獲得的收益用于戰略重構。

面對嚴峻的市場形勢和競爭環境，要么不變慢慢等死，要么作出改變可能找死。腰部企業，該何去何從？