手機(jī)瀏覽陶衛(wèi)網(wǎng)每個(gè)時(shí)期，只有抓住樞紐節(jié)點(diǎn)的企業(yè)才有可能成為大企業(yè)！
01新時(shí)代開(kāi)啟
一個(gè)新時(shí)代開(kāi)啟，聲音嘈雜。
趨勢(shì)太多，理論太多。趨勢(shì)多了，等于沒(méi)趨勢(shì)。取得的一個(gè)小成就，就可以憑借成就講出一番大道理。
這是一個(gè)新時(shí)代開(kāi)啟的典型特征，很正常。但是，也為企業(yè)判斷、決策帶來(lái)干擾：到底哪個(gè)才是正確的方向。
什么都想趕上，可能什么都沒(méi)趕上。
無(wú)論時(shí)代怎么變化，但總有一些邏輯是不變的。
這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得堅(jiān)守兩點(diǎn)非常重要：第一，任何創(chuàng)新紅利都非常重要，都值得去追趕。但是，不要輕易把創(chuàng)新紅利判斷為大趨勢(shì)；第二，對(duì)趨勢(shì)的判斷，不要跟著創(chuàng)新紅利走，要有始終如一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一定發(fā)現(xiàn)大趨勢(shì)，就要堅(jiān)守，不受創(chuàng)新紅利的干擾。
創(chuàng)新紅利很多，流量來(lái)源很多。這些容易干擾我們的視野。對(duì)于趨勢(shì)的判斷，我堅(jiān)信一點(diǎn)：任何趨勢(shì)，如果最終不能用組織力量處于受控狀態(tài)，無(wú)論流量有多大，最終可能會(huì)崩盤(pán)。
受控狀態(tài)，這是管理學(xué)的一個(gè)基本原則。管理的五大職能，計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，最后一定是控制，處于受控狀態(tài)。
無(wú)論什么樣的紅利，最終沒(méi)有處于受控狀態(tài)，紅利也是過(guò)眼煙云。
02樞紐節(jié)點(diǎn)
有一個(gè)概念值得推薦：樞紐節(jié)點(diǎn)。
管理專家施煒老師說(shuō)，商業(yè)有三大環(huán)節(jié)：認(rèn)知、交易、關(guān)系。
每個(gè)環(huán)節(jié)，最終對(duì)象一定是用戶，現(xiàn)在稱為C端。讓所有廠商都與C端發(fā)生關(guān)系，這是不可能的。所以，最終一定要建立認(rèn)知鏈、交易鏈、關(guān)系鏈。三大鏈條有重疊，有分離。
三大鏈條，一定有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。掌握了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，鏈條就處于受控狀態(tài)。這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，又稱樞紐節(jié)點(diǎn)，就是管理的重中之重。把不確定的事情變得有確定性，把不可控的事情變得可控。
即使到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這套邏輯仍然成立。
經(jīng)典的HBG理論，講大品牌、大傳播、大流通。其邏輯應(yīng)該是大傳播、大流通，成就了大品牌。大傳播是認(rèn)知鏈，大流通是交易鏈。
在中國(guó)，大傳播，央視是樞紐節(jié)點(diǎn)；大流通，縣級(jí)代理是樞紐節(jié)點(diǎn)。沒(méi)有“央視”和“縣代”兩大樞紐節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷就沒(méi)有抓手。有了抓手，就有了依托，有了憑借。
下列，就對(duì)付營(yíng)銷的樞紐節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，并最終找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樞紐節(jié)點(diǎn)。
03大分銷時(shí)期的樞紐節(jié)點(diǎn)
每個(gè)時(shí)期，只有抓住樞紐節(jié)點(diǎn)的企業(yè)才有可能成為大企業(yè)。
1997年，營(yíng)銷的主流模式是：央視廣告+大分銷。央視廣告是認(rèn)知鏈，大分銷是交易鏈。
大分銷的基本模式是：以省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)或區(qū)域性的貨物集散地（如義烏、臨沂）為大分銷的起點(diǎn)。經(jīng)典分銷層次是省級(jí)→市級(jí)→縣級(jí)→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→門(mén)店，最少2級(jí)，最多4級(jí)。
當(dāng)分銷層次超過(guò)3級(jí)時(shí)，一定是不可控的。中國(guó)最佳分銷層次不超過(guò)2級(jí)。不僅不可控，而且因?yàn)閹缀跛袑蛹?jí)的商家都是坐商，也找不到著力點(diǎn)。但是，大分銷、大流通的樞紐節(jié)點(diǎn)是有的，就是省級(jí)代理。
省級(jí)代理有一個(gè)大問(wèn)題，就是不可控。嚴(yán)格說(shuō)，談不上是抓手。省級(jí)代理要發(fā)揮作用，一定要靠“央視”傳播。所以，大分銷時(shí)代只有一個(gè)抓手，就是央視。
交易鏈不可控，那么，認(rèn)知鏈?zhǔn)欠窨煽啬兀繌V告?zhèn)髅接醒胍暋⑹∨_(tái)、市臺(tái)、縣臺(tái)。中國(guó)的傳播媒體，早期央視是認(rèn)知樞紐節(jié)點(diǎn)，央視是制高點(diǎn)，只要有足夠的傳播量（傳播啟效期和傳播門(mén)檻），只要傳播訴求沒(méi)有大問(wèn)題，有央視的“大喇叭使勁喊”，認(rèn)知過(guò)程就能完成。
只要認(rèn)知過(guò)程能夠完成，那怕大分銷是不可控的，但分銷過(guò)程仍然能夠完成。所以，“央視廣告+大分銷”模式時(shí)代，營(yíng)銷的樞紐節(jié)點(diǎn)是央視。
1998年至2000年，市場(chǎng)重心下沉，從“省代”到“市代”，再到“縣代”，每一次下沉，就越接近消費(fèi)者，但是，渠道仍然不可控。雖然渠道不可控，但只要下沉一次，交易鏈就越短，交易過(guò)程就相應(yīng)簡(jiǎn)單化。同時(shí)，由于2000年之前，央視廣告的威力仍在，央視廣告作為“一錘定音”的樞紐節(jié)點(diǎn)角色，起著重要作用。
這個(gè)階段的樞紐節(jié)點(diǎn)可以歸納為：“央視廣告”是核心樞紐節(jié)點(diǎn)，“省代”是輔助樞紐節(jié)點(diǎn)。
04深度分銷的樞紐節(jié)點(diǎn)
2002年之后，央視廣告雖然仍然很重要，但已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)樞紐節(jié)點(diǎn)的作用。央視的投入門(mén)檻越來(lái)越高，邊際效用遞減。2003年及之前的央視標(biāo)王，最后全部沒(méi)落。但是，央視效用遞減并不說(shuō)明央視沒(méi)有價(jià)值，只要投入足夠大，就仍然有效。但是，單靠央視就有效的日子過(guò)去了。
2002年，快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)基本確立了“以縣為基本經(jīng)營(yíng)單元”的格局，這是深度分銷的前提。一個(gè)層級(jí)的深度分銷是可控的，超過(guò)一級(jí)就不行。
從深度分銷開(kāi)始，確立了終端門(mén)店為“樞紐節(jié)點(diǎn)”的格局。首先，雖然在市場(chǎng)扁平化過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部的管理層級(jí)越來(lái)越，但內(nèi)部管理基本是可控的。同時(shí)，終端店主與周邊“熟客”之間的關(guān)系，店主也是可控的，至少店主可以根據(jù)關(guān)系熟悉化程度采用不同的推薦策略。
以前講過(guò)，因?yàn)榻K端店主集“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三者于一身，甚至可以在沒(méi)有認(rèn)知鏈支持的情況下成為“最小營(yíng)銷單元”。于是，終端就成為整個(gè)營(yíng)銷體系的樞紐節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，如果有央視的認(rèn)知支持更好。
這個(gè)階段的樞紐節(jié)點(diǎn)可以歸納為：終端是核心樞紐節(jié)點(diǎn)，央視廣告是輔助樞紐節(jié)點(diǎn)。
05新?tīng)I(yíng)銷的樞紐節(jié)點(diǎn)在哪？
別看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播這么熱鬧，不斷有人有企業(yè)脫穎而出，但仔細(xì)想一想：哪個(gè)傳播渠道是可控的？哪個(gè)平臺(tái)是長(zhǎng)期靠得住的？
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒是寡頭式的。有了央視加持，營(yíng)銷就變得可控，央視是樞紐節(jié)點(diǎn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，認(rèn)知鏈?zhǔn)チ藰屑~節(jié)點(diǎn)。
截止目前，成功的IP都有富有傳奇色彩。但是，越是富有傳奇色彩，越是難以復(fù)制。超級(jí)IP好像都符合《超級(jí)IP》的邏輯，但按《超級(jí)IP》的邏輯，很難打造超級(jí)IP。目前的超級(jí)IP，創(chuàng)始人個(gè)人的傳奇色彩大于方法論特色。甚至可以說(shuō)，超級(jí)IP可遇不可求。
阿里、京東等大平臺(tái)，它們只是交易平臺(tái)，不是樞紐節(jié)點(diǎn)。既不是傳播的樞紐節(jié)點(diǎn)，也不是交易的樞紐節(jié)點(diǎn)。
電商平臺(tái)上的商戶挺可憐的。流量來(lái)源，要么買流量，要么是搜索流量。搜索流量是在平臺(tái)之外創(chuàng)造的品牌、IP。當(dāng)然，有時(shí)候平臺(tái)也戰(zhàn)略性支持部分商戶一些流量，但那不過(guò)是放出去的誘餌。
即便后來(lái)出現(xiàn)的抖音、網(wǎng)紅等，雖然能帶貨，但仍然只是交易，不是樞紐節(jié)點(diǎn)。更何況，網(wǎng)紅自身也難保，說(shuō)不定你的什么時(shí)候一陣新風(fēng)潮，他們也過(guò)氣了。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的焦慮，因?yàn)闆](méi)有可控的節(jié)點(diǎn)，所以即使在風(fēng)頭上，也無(wú)比焦慮。
焦慮，要么源于未來(lái)不可預(yù)知，也源于抓在手里的也不可控。
06找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樞紐節(jié)點(diǎn)
樞紐節(jié)點(diǎn)，必須可控。凡是能夠花錢購(gòu)買的流量，終究不可控。
互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，不是樞紐節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)的樞紐節(jié)點(diǎn)，比如央視傳播，正在失去樞紐的價(jià)值。
不過(guò)，由于互聯(lián)網(wǎng)是認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體。所以，新?tīng)I(yíng)銷的樞紐節(jié)點(diǎn)，可以只有一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三度空間，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)，線下終端、社群都可以是樞紐節(jié)點(diǎn)。社群是線下與網(wǎng)絡(luò)空間的路由器。打通三度空間，社群是樞紐節(jié)點(diǎn)。
社群成為樞紐節(jié)點(diǎn)，必須形成高覆蓋率的社群矩陣。高覆蓋率的客戶群矩陣，可以通過(guò)兩種方式完成：一是渠道社群化；二是社群渠道化。
渠道社群化，就是通過(guò)現(xiàn)有的線下渠道，建立終端與C端的社區(qū)關(guān)系，建立社群矩陣。這是傳統(tǒng)樞紐節(jié)點(diǎn)的延伸，即BC運(yùn)營(yíng)一體化。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樞紐節(jié)點(diǎn)有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)終端；二是社群。這兩個(gè)樞紐節(jié)點(diǎn)也是可控的。
終端，這是B端的樞紐節(jié)點(diǎn)；社群，這是C端的樞紐節(jié)點(diǎn)。如果是大眾產(chǎn)品，終端與社群可以直接連接，形成BC運(yùn)營(yíng)一體化。
前面講過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要?jiǎng)?chuàng)新紅利出現(xiàn)，沒(méi)有什么該抓不該抓的問(wèn)題，一定要快速跟上，不要猶豫。但是，最終促使企業(yè)穩(wěn)定、可控發(fā)展的是要抓住樞紐節(jié)點(diǎn)。
記住，終端、社群，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的樞紐節(jié)點(diǎn)。
