手機(jī)瀏覽陶衛(wèi)網(wǎng)整裝發(fā)展是泛家裝行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這是由家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求所決定的。因而，家具企業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)家具產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式中覺醒過來，積極地參與到整裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展中去。
關(guān)鍵是：怎么參與？
首先最關(guān)鍵的，是家具企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確立以家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”基本消費(fèi)需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思維理念，堅(jiān)持從家裝消費(fèi)者的需求出發(fā)，來規(guī)劃自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來重新部署企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)體系。
傳統(tǒng)家具產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，基本上是將家具產(chǎn)品看作是獨(dú)立的商品，在家居商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)獨(dú)立的品牌專賣店來進(jìn)行銷售。來專賣店選購(gòu)家具產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們也將他們看作是家具消費(fèi)者。因而家具企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)體系的部署上，基本上并沒有將“裝修一個(gè)家”的基本需求作為消費(fèi)者的核心需求來思考。所以，樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念是關(guān)鍵的第一步。
這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)理念中的核心，就是“家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)，必須與整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)密切關(guān)聯(lián)”。
其次，應(yīng)該是在正確的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下進(jìn)行家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
傳統(tǒng)家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是獨(dú)立進(jìn)行的。家具企業(yè)根據(jù)自己的設(shè)計(jì)理念，來獨(dú)立設(shè)計(jì)最佳的家具產(chǎn)品。（當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中我們看到更多的是家具企業(yè)跟風(fēng)模仿，并沒有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，更缺乏持續(xù)堅(jiān)持個(gè)性化設(shè)計(jì)理念的精神與行為。）然而在整裝運(yùn)營(yíng)模式下，實(shí)際上并不存在“最好的”單品類家裝材料（含家具）產(chǎn)品，只有最符合裝修空間設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。或者說，是最符合整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的家具產(chǎn)品。
所以，家具企業(yè)應(yīng)該更加緊密地參與到整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，根據(jù)整裝產(chǎn)品的需求來規(guī)劃設(shè)計(jì)自己的家具產(chǎn)品。即使是我們企業(yè)的家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)非常有個(gè)性也非常棒，也應(yīng)該積極參與到整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中去，甚至有可能的話，可以去主導(dǎo)整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，幫助整裝運(yùn)營(yíng)去設(shè)計(jì)真正具有差異化的整裝產(chǎn)品。
第三，我們需要改變傳統(tǒng)家具產(chǎn)品的專賣店經(jīng)營(yíng)模式，將經(jīng)營(yíng)與家裝公司的運(yùn)營(yíng)密切掛鉤，積極參與到家裝公司的運(yùn)營(yíng)中去。
當(dāng)下其中一個(gè)重要的措施，就是積極開拓家裝公司渠道。有關(guān)這一點(diǎn)，我們將在下一篇文章中做更詳細(xì)的分析。
傳統(tǒng)家具品牌專賣店在經(jīng)營(yíng)中也有與家裝業(yè)務(wù)掛鉤的，專門聯(lián)絡(luò)家裝公司的員工，特別是家裝公司的設(shè)計(jì)師，通過高回扣的方式來讓他們推薦自己的家具產(chǎn)品。甚至有的家具企業(yè)其主要經(jīng)營(yíng)方式，就是做設(shè)計(jì)師帶貨。
我基本上是不提倡設(shè)計(jì)師帶貨的經(jīng)營(yíng)模式，特別是通過家裝公司的設(shè)計(jì)師來私下帶貨。理由有以下幾點(diǎn)：一是在整裝發(fā)展的趨勢(shì)下，家裝公司越來越多地掌握家裝材料的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，所以設(shè)計(jì)師私下帶貨模式會(huì)越走越窄；二是一般通過設(shè)計(jì)師帶貨模式經(jīng)營(yíng)的家具產(chǎn)品，基本上都需要通過高價(jià)高毛利的方式來運(yùn)營(yíng)，這嚴(yán)重?fù)p害了家裝消費(fèi)者的利益。
我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，必須遵循“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率”的基本原則。家具產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與整裝運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，也應(yīng)該從這兩個(gè)方面來努力。
第四，我們需要改變傳統(tǒng)家具產(chǎn)品的專賣店單品類經(jīng)營(yíng)模式，逐步擴(kuò)大專賣店的經(jīng)營(yíng)品類。
事實(shí)上，促進(jìn)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式向整裝運(yùn)營(yíng)方向改變的一個(gè)重要原因，還不是因?yàn)檎b發(fā)展是趨勢(shì)而做出的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。更多情況下，則可能是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家具專賣店流量缺少而經(jīng)營(yíng)難以維持，所以不得不進(jìn)行變革。
專賣店缺少流量的一個(gè)重要原因，應(yīng)該是整裝運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。家裝消費(fèi)者在選擇家裝服務(wù)時(shí)就已經(jīng)確定了家具產(chǎn)品的購(gòu)買。
這里我需要再次強(qiáng)調(diào)的是：我們不能把整裝運(yùn)營(yíng)看作是家具產(chǎn)品的流量入口。
整裝運(yùn)營(yíng)掌握的不僅僅是家具產(chǎn)品的流量入口，而更重要的是家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。
深層分析，其實(shí)缺少流量還是表層原因。因?yàn)榱髁渴强梢再?gòu)買的，關(guān)鍵是你能夠支付多少來獲取流量。問題是：家具專賣店在流量購(gòu)買方面，能夠競(jìng)爭(zhēng)得過整裝運(yùn)營(yíng)嗎？答案是：絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不過。試想一下，一般整裝的客單價(jià)都在十幾萬(wàn)以上，其獲客成本目前已經(jīng)高達(dá)10%以上。而我們一套普通的家具才賣多少價(jià)？我們能夠支付多少的流量獲客營(yíng)銷費(fèi)用？
在經(jīng)營(yíng)效率方面，家具專賣店是無(wú)法與整裝運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的。更何況，整裝運(yùn)營(yíng)因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品與裝修空間設(shè)計(jì)的一致性，還具有更好的用戶體驗(yàn)。
但這并不意味著家具專賣店不能持續(xù)下去了。我們家具專賣店需要在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率兩個(gè)方面下功夫。因而，一個(gè)有效的方法，就是專賣店開始打破家具品牌專賣的限制，積極引進(jìn)更多與家具產(chǎn)品相關(guān)品類的家裝材料產(chǎn)品，來進(jìn)行多品類集成經(jīng)營(yíng)。
這樣一來，傳統(tǒng)家具品牌專賣店也就走上了整裝（拎包入住）的多品類集成經(jīng)營(yíng)模式。
請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注《家具企業(yè)整裝對(duì)策》的下一篇思考，主題是“家具企業(yè)開拓家裝渠道需要注意什么？”
（責(zé)任編輯/林嘉韻）
